Как увеличить ROI в Директе: 6 практических методов

Что такое ROI и из чего он складывается

ROI — отношение прибыли от рекламы к расходам на неё:

ROI = (валовая прибыль − расходы на рекламу) ÷ расходы на рекламу × 100%

Валовая прибыль здесь — это выручка за вычетом себестоимости, а не оборот. Если считать от выручки, ROI получится завышенным, и вы будете масштабировать убыточную рекламу.

На ROI влияют четыре величины:

• цена клика;
• конверсия сайта в заявку;
• конверсия заявки в продажу;
• прибыль с одной продажи.

Стоимость клиента — это расходы на рекламу, делённые на число купивших. Именно она сравнивается с прибылью с клиента. Цена заявки — промежуточный показатель, на него нельзя ориентироваться без конверсии в продажу.

Шаг 1. Посчитайте допустимую цену заявки

Пока вы не знаете предельную цену заявки, любая цифра в отчёте Директа ничего не говорит. Для расчёта нужны три числа: средний чек, маржа и доля заявок, которые становятся продажами.

Пример расчёта (условные цифры, не данные клиента):

Логика такая. Чтобы ROI был 100%, на каждый рубль рекламы нужно два рубля прибыли. С продажи вы получаете 2 400 ₽, значит, клиент может стоить 1 200 ₽. Из четырёх заявок покупает одна, значит, заявка должна стоить не больше 300 ₽.

Если заявка в вашей нише так дёшево не получается, это не значит, что реклама не работает. Возможно, не работает модель: чек, маржа или обработка заявок. Такие цифры лучше проверить до запуска. Для этого есть честный прогноз спроса, сайта и окупаемой цены заявки.

Шаг 2. Настройте учёт по продажам

Оптимизировать нужно то, что приносит деньги. Если в Метрике настроена только цель «клик по телефону», вы оптимизируете и звонки конкурентов, и вопросы «а где вы находитесь».

Что сделать:

1. Настройте в Метрике цели на заявки: отправку формы, звонок, нажатие на мессенджер.
2. Передавайте в CRM источник и кампанию заявки (через UTM-метки и сквозную аналитику).
3. Отмечайте в CRM, какие заявки дошли до оплаты.
4. Сравнивайте кампании по стоимости оплатившего клиента, а не по цене заявки.

Возможности загрузки данных о продажах в Метрику и их названия меняются. Актуальный порядок смотрите в справке Метрики.

Бывает, что кампания с заявкой по 800 ₽ приносит продажи, а с заявкой по 300 ₽ — только консультации. Без связи с CRM вы отключите не ту.

Шаг 3. Уберите нецелевые показы

Это самый быстрый способ снизить стоимость клиента: вы перестаёте платить за тех, кто не купит.

Проверьте по порядку:

• Отчёт по поисковым запросам. Найдите запросы с кликами и без заявок. Добавьте в минус-слова всё, что не относится к вашему предложению: «бесплатно», «своими руками», «вакансии», «отзывы» (если вы не работаете с ними).
• Площадки в сетях. Исключите те, где много кликов, но нет заявок и высокий процент отказов.
• Регионы и время показов. Если заявки приходят в рабочее время, а ночью только клики, скорректируйте расписание.
• Устройства. Сравните конверсию с телефонов и компьютеров, при большой разнице используйте корректировки ставок.

Слив обычно копится незаметно: по 200–300 ₽ в день на запросы, которые не дают заявок. За месяц это заметная сумма. Чтобы не проверять руками, можно подключить ежедневный контроль расходов без заявок по системе «СИГНАЛ».

Шаг 4. Поднимите конверсию сайта

Улучшение конверсий часто даёт больше, чем торговля за цену клика. Вы уже заплатили за посетителя, теперь важно, чтобы он не ушёл.

Покажем на цифрах (опять условный пример, цены из шага 1: прибыль с продажи 2 400 ₽, из заявки в продажу 25%).

Рост конверсии на один процентный пункт перевёл рекламу из убытка в плюс. Бюджет и ставки при этом не менялись.

Что проверять на посадочной в первую очередь:

• первый экран отвечает на запрос из объявления (за что ищут, то и видно);
• цена или её диапазон указаны, а не спрятаны;
• форма короткая, телефон кликабелен;
• страница быстро открывается и корректно выглядит на телефоне;
• есть доказательства: примеры работ, отзывы, гарантии, реквизиты.

Реальный пример: у детской театральной студии в Москве цена обращения в Директе снизилась с ~4 400 до 1 960 ₽ после новой посадочной страницы. Подробности — в кейсах с цифрами.

Шаг 5. Подберите стратегию и формат под цель

Сильно влияет и то, как вы платите. Если конверсий в Метрике накопилось достаточно, можно использовать стратегии с оптимизацией на конверсии или платить за результат. Как это устроено, разобрано в статье про оплату за конверсии в Директе. Требования к данным и название стратегий уточняйте в справке Директа: они меняются.

Ориентир для выбора:

Подробнее о форматах — в статье про виды рекламы в Директе. Если сомневаетесь, где вашей аудитории показывать объявления, посмотрите варианты площадок: поиск, баннеры Яндекса и VK Реклама.

Шаг 6. Работайте с заявками после клика

Реклама заканчивается на заявке, но ROI считается по оплате. Типичные потери здесь такие:

• менеджер перезванивает через несколько часов, клиент уже ушёл к другому;
• заявки с формы не доходят до CRM;
• нет скрипта: менеджер не выясняет потребность и не называет следующий шаг;
• нет повторного контакта с теми, кто не купил сразу.

Замерьте скорость первого ответа и долю заявок, до которых дозвонились. Это бесплатный рычаг: он увеличивает конверсию в продажу при тех же расходах на рекламу.

Результат улучшения всей цепочки виден на проектах. В кейсе «Зеркал Козырева» (научпоп-проект) цена заявки в Директе составила 349 ₽ вместо ~5 000 ₽: при бюджете около 40 000 ₽ в месяц приходило 117 заявок вместо 8–12. А в обзоре проекта в «СИГНАЛе» за 12.06–11.07.2026 цена заявки снизилась на 51,5% — с 904 до 438 ₽ за 30 дней. Это не обещание для вашей ниши, а примеры того, что цепочку можно настроить заметно лучше.

Когда это не сработает

Методы выше имеют границы:

• Маржа не покрывает рекламу. Если прибыль с продажи 500 ₽, а клик стоит 80 ₽ при конверсии 2%, никакая оптимизация не выведет вас в плюс. Нужно менять оффер или чек.
• Мало данных. При 10–15 заявках в месяц выводы о кампаниях случайны. Сначала накопите статистику, потом делайте вывод.
• Длинный цикл сделки. В B2B и дорогих услугах продажа случается через недели. ROI за первый месяц покажет минус, это нормально, смотрите по когортам.
• Слабый спрос. Если людей, ищущих ваш товар, мало, снижение цены клика не даст масштаба.
• Нет связи с CRM. Без неё вы оптимизируете по заявкам, а это не то же самое, что ROI.

Если вы только запускаете рекламу, начните с пути новичка в настройке Директа, а потом возвращайтесь к этим шагам.

Частые вопросы

Какой ROI считается хорошим в рекламе? Единого значения нет: всё зависит от маржи и задач бизнеса. Минимум, чтобы реклама окупалась, — ROI выше 0% с учётом всех расходов, включая ведение кампаний.

Что важнее снижать: цену клика или стоимость клиента? Стоимость клиента. Дешёвый клик с низкой конверсией обходится дороже дорогого, но целевого.

Через сколько времени после изменений видно рост ROI? Эффект правок по минус-словам и площадкам заметен за пару недель, если хватает трафика. По стратегиям и сложным ниширам нужно больше данных, ориентируйтесь на число конверсий, а не на дни.

Можно ли считать ROI по заявкам, а не по продажам? Можно как промежуточную оценку, но только вместе с долей заявок, которые покупают. Если эта доля не известна, ROI остаётся догадкой.