Виды рекламы в Яндекс.Директе: какие форматы работают

Тип кампании и тип объявления — разные вещи

Кампания — это настройки: куда показывать, на какую аудиторию, с каким бюджетом и целью (клики, заявки, продажи). Объявление — это то, что видит пользователь: текст, картинка, видео или карточка товара.

Директ сам решает, где и в каком виде показать объявление, опираясь на площадку и формат, который вы загрузили. На поиске почти всегда текст. В рекламной сети — текст с картинкой, баннер или видео, в зависимости от того, что лучше сработает на конкретном месте показа.

Отсюда практический вывод: не надо выбирать «один правильный формат». Нужно загрузить несколько — текст, картинку, видео, если есть, — и дать системе показывать то, что даёт результат на конкретной площадке.

Текстово-графические объявления

Это базовый формат: заголовок, текст, быстрые ссылки, изображение (не обязательно, но сильно повышает CTR в сетях). На поиске показывается как текстовое объявление без картинки — так устроена выдача. В рекламной сети к тексту подтягивается картинка, если она загружена.

Для этого формата важны три вещи:

• Заголовок с ключевым словом или выгодой. Это первое, что видит пользователь, и то, что влияет на кликабельность.
• Быстрые ссылки. Ведут на конкретные разделы сайта — цены, кейсы, контакты. Увеличивают площадь объявления и дают пользователю выбор.
• Изображение под формат сетей. Квадратное или горизонтальное — без него в РСЯ объявление показывается реже и хуже.

Текстово-графические объявления — рабочая лошадка для большинства ниш: и для поиска по горячему спросу, и для сетей на охват и напоминание.

Товарная галерея

Формат для интернет-магазинов и каталогов: карточка товара с фото, ценой и названием. По справке Директа галерея показывается только в поиске: в поисковой выдаче, в поиске по картинкам и по товарам, а также в приложении Едадил. В рекламной сети её нет. Источник данных — фид (YML или аналог), который сайт уже использует для других площадок.

Товарная галерея хорошо работает, когда:

• у вас много SKU и вручную писать текст на каждый бессмысленно;
• решение о покупке у пользователя сильно завязано на цену и внешний вид товара;
• фид уже настроен и поддерживается в актуальном виде.

Минус — зависимость от качества фида. Если цены или наличие в нём устаревают, объявления показывают неактуальную информацию, и это бьёт по доверию к магазину ещё до перехода на сайт.

Баннеры и медийная реклама

Графическое или медийное объявление — готовая картинка без текстового слоя от Директа, которая показывается в рекламной сети. Два сценария:

1. Баннер как часть обычной кампании — показывается вместе с текстово-графическими объявлениями, расширяет охват визуально ориентированной аудитории.
2. Медийная кампания — отдельный тип кампании с оплатой за показы, цель — охват и знание бренда, а не прямой клик.

Баннеры требуют готового макета под нужные размеры — это задача для дизайнера или конструктора в интерфейсе Директа. Если у бизнеса нет ресурса делать и поддерживать визуал, баннеры легко становятся статьёй расходов без отдачи: сделали один раз, не обновляли полгода, аудитория «выгорела» — то есть видела то же самое объявление десятки раз и перестала на него реагировать.

Видеообъявления

Короткий видеоролик, в комбинаторном объявлении: на подходящих площадках рекламной сети и в Видеосети Яндекса ролик показывается вместо картинки. Платите вы, как и за обычные объявления Директа, за клики. Оплата за показы — у медийных и охватных видеокампаний: это отдельный продукт для охвата и узнаваемости, а не для мгновенной заявки.

Формат оправдан, когда:

• нужно объяснить сложный продукт или услугу быстрее, чем текстом;
• есть готовый видеоролик (хотя бы 15–30 секунд) и возможность сделать 2–3 версии под разные сегменты;
• бизнес уже закрыл «горячий» спрос текстовыми объявлениями и наращивает охват на более холодную аудиторию.

Без исходного видео формат не стоит того, чтобы делать его с нуля под один тест — это дороже и дольше, чем настройка текстовой кампании.

Как выбрать формат под задачу

Коротко — таблица по целям.

Практическое правило: начинать с текстово-графических объявлений почти всегда правильно — это самый дешёвый способ проверить спрос. Остальные форматы добавлять по мере роста бюджета и когда появляется материал для них (фид, макет, видео).

Частые вопросы

Можно ли запускать несколько форматов в одной кампании? Да, в кампаниях с автоматическими стратегиями Директ сам комбинирует текст, картинки и видео в рамках одной группы объявлений и показывает то, что лучше работает на площадке.

Какой формат дешевле на старте? Текстово-графические объявления — не нужен макет или видео, достаточно текста и, по возможности, одной картинки.

Нужна ли товарная галерея, если у меня не интернет-магазин? Нет смысла: формат строится на фиде с товарами и ценами, услуге без каталога SKU он не подходит.

Почему баннер не даёт заявок, хотя показов много? Скорее всего, цель кампании — охват, а не клик. Для заявок нужен текстово-графический формат с чётким призывом и посадочной страницей под конкретное предложение.

Как понять, что видеообъявление того стоит? Если ролик уже снят и его можно нарезать под разные сегменты аудитории — стоит попробовать. Снимать видео специально под один тест обычно не оправдывает затрат.